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有赞白鸦:新消费趋势下,如何扩大「私域三角」面积——私域经营

来源:恒游同创浏览人数:14分享次数:100

时间:2021-11-28

像对待产权资产一样

对待私域顾客的经营

 

作为一家致力于帮助每一位重视产品和服务的商家走向成功的解决方案供应商,我们的基础设施基本都是围绕着内容营销和客户经营在做的。服务越多的客户,我们越发现这些事情并不像字面意思表达的私域流量或者粉丝运营那么简单,这是一个涵盖了客户获取、营销触达、社交裂变的全流程运营体系。

 

这里首先最关键是我们应该像对待产权资产一样,对待私域顾客的经营。

 

或许生意的经营总是获客用户是最重要的部分,当人们的物质生活足够丰富消费场景足够丰富的时候,获客的手段也会不断丰富起来。当下我们看到的基本上主要分两种,一种是以精准投放为核心目标的广告投放,另外一种是以顾客资产持续经营为核心能力的私域经营。

 

区别于精准广告投放的是,私域经营并非一次次反复地在媒体上更精准划算的购买流量,而是要把顾客当做一种自己拥有产权的固定资产来做持续增值的经营,不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。

 

如果把消费者比作一笔资产的话,过去商家只能通过租借的形式短期使用,而现在这笔资产已经变成了商家的自主产权。这就是我们应该有的对待私域的态度。

 

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通过多年的实践印证与经验总结,我们发现想要做好私域运营,关键在于三个环节。首先是私域流量的积累,我们称之为「私域产权力」;其次是客户创造价值的程度,我们称之为「单客价值度」;最后是老客户的推荐效果,我们称之为「客户推荐率」。

 

三个环节紧密连接,环环相扣,共同塑造了一套完整的客户运营流程。从某种程度上,我们也可以把这个过程比做是把外部消费者变成会员,然后再把会员变成合伙人的一个过程。

 

虽然三个环节之间的关联相对紧密,但毕竟有先后次序之分,功能角色之别,所以在实际的运营中,每个环节都有自己的关键内容和着力方式。

 

1 、私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 触达客户的能力

 

连接客户的数量可以简单的认为主要包括企业、员工等各类社交账号拥有的关注人数。

 

触达客户的能力主要指企业信息能够直接到达客户的能力,也包括企业生产的优质内容可以曝光在消费者面前的能力。

 

说大白话就是,你有了粉丝,你有没有能力将信息发给你的粉丝?

 

如果过去你的会员记录的都是手机号,你给他发一个垃圾短信他不看,所以你的触达能力是 0 ,即使你连接了再多的顾客,都没有太大的意义。

 

比如说当你拥有的是微博的粉丝,那么一个粉丝关注的人特别多之后,你的一条微博粉丝不一定会看得到。当你有抖音的粉丝,而粉丝打开抖音的时候,他看到的是推荐,而不是他关注的信息,他对你的关注只是增加了推荐内容时候的一些算法权重让你稍大一些概率出现在他刷屏的过程中。

 

而当我们拥有的是一个微信或者企业微信的粉丝,你可以直接给他发信息,或者发朋友圈让他刷到;如果一个人在微信视频号关注了你,你直播的时候视频号会发消息通知到他,微信的发现页会有个红点出现在你的头像上告诉他你在直播。不管是因为打开频率足够高,还是开放机制的愿意,微信粉丝在所有平台中都是质量最高的。所以,一个微信粉丝通常是其他平台粉丝的几十倍,或者上百倍的价值。

 

触达能力还包括了你的优质内容可以曝光在消费者面前的能力。比如说做了一个好特别好的企业宣传片,一个特别好的客户案例,今天即使不是粉丝,我可能也可以通过广告的形式,通过跟媒体合作的形式让它触达给我的顾客,这也是一种触达能力。

 

2 、单客价值度 = 整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值

 

商家跟消费者的关系不应该是一锤子买卖,应该追求更多的客户的重复购买,越多的客户复购说明客户的经营能力越好。当然,还要看为单个客户重复创造价值的能力、整体客户的盘活能力,和单个客户价值的更大化,是整体单客价值度完整的衡量。

 

比如说大盘连接了 10 万个顾客,这 10 万个顾客里有多少个顾客会复购,这叫复购率,而每一个顾客复购的平均、复购的总价值是多少?这是单客的价值。复购率乘以单客的价值是整个单客价值度。

 

3 、顾客推荐率 = 通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力

 

社交时代,除了商家在跟顾客建立者连接,每个顾客也有自己的连接圈。每个互联网用户都有着自己的影响圈和影响范围,消费能力越强的顾客通常能影响的其他消费者以及对其他人的影响力越大。当这些顾客喜欢某个商家时,会像他们能影响到的人去推荐他们喜欢的商品,和推广他们喜欢的商家,我们通俗的将其称之为「裂变」。

 

如何让更多的顾客喜欢自己并且为自己推广,帮助自己带来更多新的顾客,是顾客经营能力非常重要的一个组成部分。

 

同时,在私域经济时代,当顾客喜欢一个商家或者品牌之后,也是在信任这个商家和品牌,信任我们在相关领域的出品能力和鉴别能力。当我信任一个卖大米的商家,我就会信任他储藏米该用什么东西,我甚至会信任他,煮制好米用什么样的锅。

 

某种程度上当我们连接了很多顾客的时候,我也是一个新的销售渠道,因为消费除了在我们这里购买我们的商品,还会愿意信息我们给他们推荐的其他商品,至少是相关联领域、品类的其他商品。

 

所以有多少顾客可以给你带来新的顾客,以及你能给每一个顾客在观念领域有多大的影响力,这是整个的顾客推荐率,它指的是顾客给我推荐顾客和我跟顾客推荐别的东西的推荐率。

 

私域产权力、单客价值度、客户推荐率三个关键节点构成了整个私域经济运营的三角系统,从客户获取,触达、到客户创造价值能力和水平的提升,到促进客户裂变,是一套完整的客户运营流程闭环。

 


提升私域运营能力的关键动作

 

除了这个可以固定的持续很久的私域经营模型,过去一年我们也在不断总结私域运营能力的一些关键动作,并试图找到其中内在的关系。我们发现私域运营能力的提升就像在「不断扩大私域三角的面积」。

 

首先,围绕着私域三角最最基础的核心能力还是创造更好产品和更好服务的能力。这个我们不多追溯,我们相信每一位重视产品和服务的商家,每一个品牌主理人最重视的一定永远都是产品和服务,大家也都拥有自己的方法和最佳实践。

 

然后,「私域产权力」这里选择不同渠道就是选择了不同渠道愿意开放给我们的触达力,选择完渠道之后就是如何不断扩大私域连接的「广度」,也就是连接数量。这里核心的能力其实是内容能力,通过文章、笔记、短视频、直播都口碑内容,不断和更多目标客户之间建立「兴趣连接」的过程。

 

再然后,关于「单客价值度」其实是在运营「深度」,我们重点是需要促进更多客户的更多次复购,通常这里比较有效的手段是社群运营、品牌D2C运营、会员运营、如何更好的公域转私域,所有这些其实是在和顾客之间反复建设「信任连接」。信任连接之后,能够销售的商品品类自然也在不断扩展,可以销售更多符合品牌定位的更多关键品类。

 

最后,关于「顾客推荐率」主要是需要更多客户愿意去做传播,甚至二次、多次传播,有效的手段通常是分销、优惠、裂变等,他们共同的特点是跟顾客之间建立「利益连接」,快速让更多人参与销售和营销过程中来。

 

简单言之整个私域经营可以概括为:通过兴趣连接、信任连接、利益连接,在不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,让私域三角的面积不断变大,企业对于客户资产的经营能力不断增强。

 

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这种能力考验企业对顾客需求的理解,更考验在社交网络和新媒体时代企业跟顾客的沟通能力、产品和服务的呈现能力,以及连接并感染顾客,让顾客像合伙人一样参与产品设计、产业营销过程的一种能力,这种能力如同要不断做出更好的产品一样重要。

 

我们看到,越来越多的有赞商家在拥有这些能力之后,客户经营能力变成了一项核心的发展推动力,稳定持续产出的能力。对于他们来说,私域不仅是一种可以将产品高效销售出去的渠道,更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。像对待现金一样去不断盘活和增值这些顾客资产,成为了一个关键的企业经营能力。



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